商业综合体同质化加速洗牌之战 如何重拾价值？

数千家城市商业综合体，正面临着一场大洗牌。商业综合体在中国运行时间不算太久，也曾风光无限，如今商业综合体市场再次洗牌，优胜劣汰的背后，谁将第一个出局？又该如何留下？

同质化加速洗牌之战

如今，越来越多的都市人习惯了快节奏的生活，匆忙地出行，高效地工作，把生活上足了发条，就连难得的休闲时光，也不愿来回奔波。城市商业综合体应运而生，其将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱等功能进行组合，在各部分间建立相互依存的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。简而言之，对于普通大众来说，万达广场就是标准的商业综合体。

商业综合体从2009年到2014年间，开发速度十分迅猛，同时也经历了阵痛。

中美华尔（北京）投资顾问有限公司中国区总裁张建勋在接受记者采访时表示，据不完全统计，到2015年为止，全国共开了近4000个商业综合体，在这个过程中，出现了项目资金、客群把握、招商经营等方面的诸多问题，近两年，正在进行新一轮的洗牌。

“洗牌的目的就是去同质化，现在很多商业综合体同质化现象十分严重，丝毫没有创新精神，也不去考虑消费者的需求，所以导致经营不善，招商不顺，最后局部搁置。”张建勋说。

万达广场频频易主就是当前城市综合体发展的一个缩影。据记者了解，截至目前，万达在全国共开业200余座万达广场，八成以上都是重资产模式。

今年7月5日，南昌西湖万达广场悄然易主，接盘方是珠江人寿保险股份有限公司，这距其6月23日开业不到半个月的时间。而早在5月27日，抚州万达广场投资有限公司的实际控股人也变成了“中国民生信托有限公司”；6月8日，九江万达地产有限公司的实际控股人也从“大连万达商业地产股份有限公司”变成“中国民生信托有限公司”。

万达集团的一位工作人员向《经济》记者透露，今年万达集团在卖掉13个文旅项目、77个酒店物业后，又开始出售物业资产，“万达这么做就是为了缩小经营规模”。

为此，记者采访了北京绿维文旅控股集团副总裁秦川，他表示，目前城市的商业供给的确过量，不光是商业综合体，而是所有城市商业都面临体量过剩的问题。“第一，互联网的发展使得实体商业受到了一定的冲击；第二，商业综合体供过于求；第三，由于商业综合体有大量的非商业地产，而房地产近几年一直在走下坡路，所以也会受到影响。”

而导致体量过剩的一个重要原因就是开发商追求利润最大化，很多开发商认为不断增加业态就能够产生更大的经济效益。“开发者都会有开发一个2万平方米的商业中心比开发一个22平方米的小店挣钱的心态，不断加大开发力度。但这种心态往往导致一拥而上，后果就是优胜劣汰，重新洗牌。”秦川说。

综合性服务是出路

商业综合体的重新洗牌注定会淘汰一些质量和服务低端的品牌，要想在这场变革中立于不败之地，商业综合体该何去何从？

张建勋多年从事商业咨询服务，对商业综合体的发展了如指掌，他对记者说，从一些成功的案例中就能够得到答案。在他眼中，大悦城就是个相对较成功的案例，大悦城的成功来自于以下几点。

第一，大悦城对自身有清晰的把握。张建勋解释，商业综合体到底要有什么样的定位，消费群体到底以哪个年龄段为主，这都是发展重点。而很多综合体仅仅抱有建造起来去卖东西的心态，那一定无法成功。“像北京西单大悦城的定位就是年轻化，而北京朝阳大悦城就是品质化，天津大悦城以青年家庭为主，上海大悦城则以爱情为主题。”

记者发现，万达之所以近几年来连年收紧，原因之一也在于产品的复制化严重。万达的经营模式几乎如出一辙，无论在一线城市，还是在二三线城市，万达的定位始终就是集所有品牌于一身，没有与当地特色融合，做成了千篇一律的商业综合体。

第二，要植入IP。他认为近几年的商业模式越来越钟爱植入IP，这几乎成为了一种商业手法。现在很多城市的大悦城每个月都会有特定的IP活动，例如以机器猫、熊本熊为主角的购物狂欢节就吸引了不少动漫迷光临。还有延安的商业综合体就植入了以“红色”为代表的IP，并在此基础上继续放大，做成了一个体现国际共产主义色彩的综合体。

第三，商业人才的运用。“目前国内商业综合体人才十分匮乏，大悦城的成功也并非几个人就能实现的。”张建勋认为大部分人对于商业的理解还不够透彻，所以导致决策，包括品牌的组合、引入，管理思维等方面不够细致。而设计或是经营公司，也需要培养真正懂商业的人才，“如果一个购物中心的总经理没有10年的运营经验和积累，那一定是做不成功的”。

“商业综合体要想立于不败之地，就不光要有功能上的综合，还需要服务上的综合。”秦川向记者举例，以前宜家仅仅是一个家具大卖场，但是近几年，在原有的基础上增加了餐饮、购物和休闲体验。通过这种综合化的服务，提升自身的价值。再比如，原来很多商场的餐饮部分只有大而杂的美食广场，但大悦城却打破了这种规则，在商场内开设品牌餐饮，把综合服务的份额做到最大化，这样也吸引了不少前来享受高质量餐饮服务的消费者。

其实商业综合体内部的综合服务已经是老生常谈，目前又出现了外部的服务体验。例如南昌的万达广场不光商场里有大量的综合服务，在其外部也会有主题公园、儿童乐园的配套服务。

北京海岸九九建筑装饰设计有限公司总裁郭准在接受《经济》记者采访时表示，尽管很多一线城市已经和国际接轨，商业发展也比较成熟，但是消费者喜欢逛的商业综合体却并不多，所以要想适应城市的发展，就要细化商业综合体的类别。

“比如在场景的打造和品牌引进上，要更加细化。王府井百货之所以逐渐淡出人们的视线，没有细分类别就是主要原因之一，所以在未来，商业综合体一定要精细化，还需要向国际化靠拢，使商品更加丰富，业态更加多元。”郭准说。目前，国外越来越注重产品的体验，例如跨界餐厅、网红店、实体店互联网化都能够给消费者带来良好的体验，而中国目前很多品牌还只停留在放置几本杂志、弄几杯咖啡这样的触觉体验。

体量过剩凸显城市病

一直以来，关于商业综合体对城市的影响都有两种说法，一种声音来自于政府，他们认为商业综合体对于城市经济的发展有着至关重要的作用。

秦川认为，商业综合体对一个城市的经济拉动比较大。“从某种意义上讲，这已经不光是商业综合体的概念，而是上升到城市层面。”他举例，南昌万达开发时，周边的房价每平方米凭空涨了2000多元，周围以往难以卖出的楼盘也在短期内被一抢而空。

另一种声音来自于百姓，他们认为商业综合体会导致城市交通拥挤和环境污染。

记者曾走访过太原龙湖万达广场，这座位于解放北路与北大街交汇处龙潭公园东的综合体，从建设初就显现了诸多问题，交通拥堵对于当地民众来说已是家常便饭，而且此处的环境污染也相当严重。

中国社会科学院城市发展与环境研究所副研究员黄顺江认为，商业用地过多，商业经营规模过大，或过于集中，都会造成局部地段的交通拥挤、环境脏乱甚至社会治安恶化，但这与城市管理不善有关。

如果商业综合体规划得不好，就是一把双刃剑。黄顺江在接受《经济》记者采访时表示，我国各大城市的商业综合体的确数量过多，应该有所节制，以防盲目投资、过度扩张，“但这不能由政府去控制，因为政府都希望本地区商业投资越多越好，所以政府在一定程度上不可能直接拒绝”。

对于城市来说，想要吸引优质的商业综合体，也要有所规划。“城市要想吸引优质商业的资源，在规划建设的时候，就必须为其发展留有余地，而且在建设后，要做好经营，政府不能一股脑地只抓投资和建设。所谓的粗放发展就是这样，重建设而轻管理，注定没有经济效益，那也就谈不上可持续发展了。”黄顺江如是说。

张建勋认为，商业综合体的数量与政府决策息息相关。他告诉记者，目前，一线城市基本得到控制，二线城市开始局部控制，三、四线基本不控制。“对于三、四线城市来说，能够快进快出地创造出一个短线并且能够拿到现金流的产品，就能为其配备一定的商业用地。”

那么商业用地在城市总面积中应该占多大比例？黄顺江认为这很难有一个统一的标准。“总体上说，只要城市经济发展快、有活力，就证明是合适的比例；相反，如果商业经营实体的效益下降，投资收益回不来，人气下降，就说明商业用地比例过大，投资过度。当然，如果一个城市商业综合体过多，规模过大，超过了城市整体的经济发展水平，必然会造成经济效益下降，从而拖累城市经济发展。”

目前，西安、郑州、武汉和成都等城市在规划中就明确了住宅和商业配套比例，高达5∶5，对于开发商而言，不按政府规定比例建设就意味着失去拿地的资格，所以导致一些核心地段的商业项目过多，从而出现参差不齐的情况，甚至成为空城。

为了规避商业综合体成为空城、鬼城，张建勋也给出了建议。他认为，第一要合理地对商业区域进行规划，不能为了卖房子而去建设一些不必要的商业综合体；第二要从业态上对综合体进行严格区分，要明确什么样的综合体更适合发展，什么样的综合体暂时不需要引入；第三要从内涵上理解何为商业综合体，不能仅仅看到三里屯太古里运营得好，就要打造一个与之一模一样的综合体。

不过，就目前情况来看，他认为商业综合体过量的问题暂时很难规避，“该死的一定死，这不见得是一件坏事，任何热浪之后一定会出现新一轮的洗牌，这个过程就是冷思考的过程”。

而商业综合体如果发展得好，反过来还能助力解决城市原本的污染问题。商业综合体的繁盛能给政府带来税收，可以用这些资金去改善交通状况，并提升环境质量。

秦川也给出了同样的观点，他告诉记者，关于城市经济与生态的关系，社会上往往存在着一些错误的认识。“城市环境是人工环境，不可能把大草原、大森林或大湖泊搬进城市。城市中的自然美景或生态，只能是点缀，而不能是主体。城市中的环境问题，主要是管理不善或根本就不管理造成的，同时也是居民总体素质高低的反映。所以，城市经济是城市发展的基础，也是关键因素。如果经济不行，什么都谈不上。”